Способ манипуляции сознанием по методу «локтя»

В самом разгаре массовый эксперимент, призванный изменить ваше поведение к лучшему. И если Вы о нём даже не догадываетесь, значит он проходит успешно.

Слышали историю про мух в туалете? Тех, что облетели весь мир и произвели настоящую революцию?

В 1999 году руководство амстердамского аэропорта Схипхол искало всевозможные способы снизить расходы. При этом одной из самых больших затратных статей была уборка мужского туалета. Конечно, можно было бы повсюду развесить таблички, вежливо напоминающие джентльменам, чтобы те не мочились на пол. Но экономисту Ааду Кибому пришла в голову совершенно гениальная мысль: он предложил нарисовать в каждом писсуаре изображение мухи. В результате счета за уборку уменьшились на 80 %.

С тех пор амстердамские «туалетные мушки» являют собой одно из самых ярких воплощений стратегии под названием «надж» (от англ. nudge — «легкий толчок локтем») — технологии управления человеческим поведением, построенной на знаниях о том, каковы люди в действительности. В данном случае ключевым оказался тот факт, что мужчины мочатся намного аккуратнее, если им есть во что целиться. Теперь, выражаясь метафорически, мушки окружают нас повсюду.

Во всем мире власти активно используют подобные «толчки локтем», для того чтобы воодушевить граждан вести более здоровый и ответственный образ жизни. Скорее всего, и вы уже не раз бывали объектом такого воздействия, хотя сами об этом не подозреваете. Насколько же эффективна стратегия надж? И можно ли считать её приемлемой?

Такие нерациональные люди

Чтобы понять, какую революцию она произвела, вернёмся в 1980-е годы, в период расцвета Чикагской школы (США) — направления в экономике, зародившегося на экономическом факультете Чикагского университета. Основным принципом этого направления была теория рационального выбора, согласно которой люди, выбирая что-либо, руководствуются исключительно здравым смыслом. Они тщательно обдумывают такие факторы, как цены, налоги и штрафы, чтобы получить наибольшую выгоду.

Теория рационального выбора была очень влиятельной. Она собрала немало Нобелевских премий и стала интеллектуальной основой неолиберализма. Всё в ней было хорошо, за исключением одного: она была весьма далекой от реальности.

Представьте, что вам дали и сказали, что вы можете оставить всю сумму себе либо отдать часть ее незнакомому человеку. Тот же, в свою очередь, будучи в курсе дела, может отказаться от вашего предложения — в таком случае вы оба останетесь ни с чем.

Теория рационального выбора предсказывает, что незнакомец в любом случае примет от вас деньги, ведь даже небольшая выгода лучше, чем совсем никакая.

Однако в жизни всё происходит несколько иначе. Так, люди зачастую хотят отдать больше, чем от них ожидаешь, и нередко отказываются брать суммы, размер которых кажется им несправедливым.

В чем же дело? Да в том, что на самом деле человеческие существа руководствуются не только холодным разумом. Деньги для нас — мощный стимул, но на наш выбор влияют и многие другие вещи, к примеру, социальные нормы и представления о справедливости. Мы не хотим выглядеть жадными даже перед незнакомыми людьми и в то же время с негодованием отвергаем предложенную сумму, если она кажется нам чересчур маленькой.

Подобные парадоксы положили начало так называемой поведенческой экономике, в рамках которой изучаются всевозможные примеры отклонения человеческого поведения от рационального.

Одним из самых важных открытий стало наличие у человека двух систем мышления. Первая — быстрая, автоматическая, эмоциональная. Вторая — медленная, логическая, требующая усилий. Сосуществование этих двух систем — ключевой концепт теории двойственных процессов, в 2002 году принесшей Даниэлю Канеману из Принстонского университета (США) Нобелевскую премию по экономике.

Быстрая половинка нашего мышления не останавливается для того, чтобы подумать. Она действует с ходу, мгновенно делая выводы. Медленная — наоборот. Именно ею мы пользуемся, когда выполняем сложные задания, требующие внимания и логики.

Вторая система обычно позволяет нам принимать более мудрые решения. Однако внимание, концентрация и способность рассуждать логически — ресурсы небезграничные. Поэтому большинство рутинных умственных задач выпадает на долю первой системы, что ведет к огромному количеству ошибок.

Рыба и картошка

Ответьте на следующий вопрос, не задумываясь. Рыба с картошкой стоят . Рыба на дороже картошки. Сколько стоит картошка? Первая система мгновенно подсказывает нам ответ, который кажется правильным: 90 пенсов. И лишь тщательно поразмыслив, мы находим действительно верное решение: 45 пенсов.

Заблуждения и предубеждения подстерегают нас на каждом шагу. Мы подвержены социальному давлению и часто следуем за толпой, вместо того чтобы выбирать то, что нам на самом деле нужно. Мы тянем время и идем по пути наименьшего сопротивления. Сиюминутное удовольствие ценим больше, чем возможный успех в будущем. Сильнее расстраиваемся от потери чего-либо, чем радуемся приобретению того же самого. Стремимся сохранить статус-кво, даже если это не в наших интересах, и придаем слишком большое значение несущественной информации.

Именно погрешности нашего мышления повинны в том, что мы делаем неправильный выбор: поддаемся всевозможным искушениям, не откладываем деньги на старость и совершаем неразумные покупки, тогда как все наши планы питаться правильно, больше заниматься спортом и меньше пить так и остаются лишь планами. Короче говоря, наш несовершенный образ мыслей — это как раз то, что делает нас людьми.

Находящийся во власти предрассудков человеческий разум вовсе не похож на ту машину для принятия идеальных решений, которую описывает теория рационального выбора. Однако и этот разум подчиняется своим законам. Ему свойственно ошибаться, но в его ошибках тоже прослеживается система. Люди ведут себя иррационально, но в то же время предсказуемо.

Эта предсказуемость и убедила экономистов в том, что человеческое поведение должно поддаваться изменениям. Так родилась концепция наджа.

Рождение наджа

Впервые она привлекла всеобщее внимание в 2008 году, когда два социолога из Чикагского университета опубликовали книгу под названием «Надж: как улучшить решения, касающиеся здоровья, богатства и счастья» (Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness). Ричард Талер и Касс Санстейн на протяжении нескольких лет искали возможности соединить поведенческую экономику с политикой. Их работа неожиданно стала бестселлером и заслужила одобрение нескольких авторитетных специалистов.

Основную роль в стратегии подталкивания играет способ преподнесения предлагаемых вариантов — так называемая архитектура выбора. Она соблюдается, когда вы принимаете любые решения, от самых незначительных до судьбоносных.

Удачные наджи

Сбрось скорость
• Удалось снизить количество автомобильных аварий на извилистой трассе Лейк Шор Драйв в Чикаго. На подходе к каждому крутому повороту были нарисованы белые полосы, постепенно сближающиеся друг с другом и создающие иллюзию, что вы едете все быстрее и быстрее.

Ешь овощи
• Исследователи из Университета штата Нью-Мексико в Лас-Крусесе (США) удвоили продажи фруктов и овощей в супермаркетах, всего лишь выделив для них в продуктовых тележках специальную секцию.

Экономь энергию
• Специалисты из Калифорнии обнаружили, что люди начинают меньше пользоваться электричеством, если им сообщать об энергосберегающих мерах, предпринимаемых их соседями. Информация о том, сколько денег они сохранят благодаря экономии, оказывает гораздо меньший эффект

Каждый раз, когда вы идёте в ресторан или магазин, заходите на какой-нибудь веб-сайт, читаете газету, заполняете анкету, голосуете, включаете телевизор и совершаете другие ежедневные действия, вы сталкиваетесь с архитектурой выбора.

Например, очень умело её используют супермаркеты. Они встречают вас запахом свежей выпечки, размещают самые дорогие товары на уровне глаз и ставят полки с шоколадом у самых касс. Цель всех этих ухищрений состоит в том, чтобы заставить вас поддаться соблазну и купить то, что вам на самом деле не нужно.

Подобные вещи давно известны продавцам, пытающимся вытянуть из вас как можно больше денег. И только недавно силу архитектуры выбора и возможность с её помощью подталкивать людей к правильным действиям начали осознавать органы государственной власти. Конечно, «правильные действия» — понятие весьма условное, но обычно под ним подразумевается тот выбор, который люди бы сделали, не будь их разум загружен предрассудками.

На практике стратегия надж может реализовываться по-разному. Многие решения в жизни представляют собой варианты «по умолчанию»: выбор делается за вас, если только вы не заявляете о своем желании выйти из игры. К примеру, в некоторых странах всех граждан автоматически регистрируют в качестве доноров органов. Отказаться от участия в данной программе легко, однако мало кому это приходит в голову.

Если невозможно убедить людей действовать в интересах общества, их можно подтолкнуть путем оказания социального давления. Хороший пример — голосование. Так, информация о высоком уровне явки на соседних участках может воодушевить избирателей пойти и выполнить свой гражданский долг.

Наджи в политике
• Тактика подталкивания используется в ходе предвыборных кампаний с целью увеличить явку на избирательные участки. В своей книге «Лаборатория побед» (The Victory Lab) журналист Саша Иссенберг рассказывает о некоторых приемах, побуждающих граждан голосовать активнее.
• Разошлите вашим сторонникам письма в простых конвертах без каких бы то ни было логотипов партии. Напишите людям о том, что вы благодарны им за участие в прошлых выборах, закончив фразой: «Мы надеемся, что у нас будет возможность поблагодарить вас снова». Этот прием напоминает избирателям о чувстве выполненного долга, возникающем у них после голосования, и рассчитан на то, что человек не захочет выходить из образа ответственного гражданина своей страны.
• Позвоните избирателям вечером накануне выборов и задайте вопросы типа: «Во сколько вы придёте завтра на выборы?», «Пойдёте ли вы из дома или с работы?», «Вы поедете на машине, на общественном транспорте или отправитесь пешком?». Это создаст так называемый эффект планирования. Хитрость в том, что люди более склонны осуществлять те действия, которые вначале детально себе представили.
• Разошлите избирателям листовки с информацией об уровне явки в их городе и в соседних населенных пунктах. Социальное давление вынуждает человека пойти и проголосовать

У подобных стратегий есть один общий признак: в них не используются традиционные экономические стимулы, например налоги, штрафы или премии. Взять, в частности, такую насущную проблему, как пьянство. Употребление спиртного можно снизить повышением цен на него, но это не надж. Надж — это когда вы распространяете информацию о среднем потреблении алкоголя на душу населения и обязываете бары продавать пиво в кружках меньшего размера, поскольку люди склонны выпивать всё до дна даже против своего желания.

Самое главное, чтобы подталкивание не ограничивало свободу человека, оставляя за ним право делать неправильный выбор — скажем, пить пиво из больших кружек.

Именно поэтому стратегия надж столь привлекательна для политиков: она избавляет их от необходимости прямо принуждать людей к чему-то и издавать новые законы. Вот почему идеи Талера и Санстейна завоевали огромную популярность по обе стороны Атлантики и по обе стороны политического барьера.

Большой Брат подталкивает тебя

В 2009 году администрация Барака Обамы назначила Санстейна руководителем Отдела информации и нормативно-правового регулирования (OIRA), который тщательно изучает федеральные законы, следя за тем, чтобы польза от их реализации превышала затраты.

В 2010 году, когда в Великобритании образовалось коалиционное правительство, британский премьер-министр Дэвид Кэмерон создал специальный Отдел наджа, чтобы тот воплощал в жизнь теорию подталкивания.

Санстейн возглавлял OIRA до 2012 года. Во время своего пребывания на этом посту он принимал активное участие в том, что сам называет крупномасштабной трансформацией американской системы управления. Стараниями его команды люди стали правильнее питаться, экономить электроэнергию, откладывать деньги на старость, и это далеко не весь список.

Неменьшими успехами может похвастаться и британский Отдел наджа. Теперь при получении водительского удостоверения всем задают вопрос: «Хотели бы вы зарегистрироваться в качестве донора органов?». Люди имеют право отказаться, но авторы идеи рассчитывают на то, что нововведение позволит довести количество добровольных доноров до 70 % от всего населения.

Директор отдела Дэвид Хальперн считает, что одним из самых значимых достижений его команды стало улучшение ситуации с уплатой налогов.

Источник: http://www.strf.ru